網路廣告規格規範化淺論
自1994年10月美國熱線網站（hot
wired）開始互聯網第一例網路廣告以來，網路廣告已經成為很多網站收入的主要來源，同時也帶動了網路廣告的不斷發展和創新，網路廣告的表現形式、技
術、人們的接受程度、市場都有很大的提高。最近不少網站相繼推出不同規格的大型（巨幅）網路廣告，網路廣告規格尺寸成了競相關注的問題。
網路廣告規格規範化的背景
1996年12月美國互聯網廣告聯合會（Internet Advertising Bureau,IAB）與資訊暨娛樂廣告聯盟（Coalition for Advertising Supported Information&Entertainment,CASIE）共同宣佈了9個網路廣告尺寸標準，希望各網站採用。幾經努力，美國報業協會（Newspaper Association of America,NAA）在1997年1月24日正式發佈網路廣告標準尺寸，這是網路廣告的尺寸規格的第一次規範標準，現在廣泛採納的網路廣告規格也是按這個標準來定義的。
今年2月7日，CNET正式推出自己網站的大規格網路廣告，引起各大網站的報導和關注。以前也有不少網站推出新的大型廣告（這裏將大型廣告定義為高大於60 象素，寬大於150象素的網路廣告），但大部分是根據客戶要求特意製作的，並未廣泛採用。在CNET推出大型網路廣告後，有不少網站相繼跟進，國內新浪、網易、Chinabyte和矽谷動力等都推出了自己的大型網路廣告，在2月底，互聯網廣告聯合會宣佈了幾個新的網路廣告尺寸標準，這也是根據目前採用較多的規格來定義的。這次新的大型網路廣告的推出也是在網站處於相對低潮時期網路廣告的突破，網站想利用較大的網路廣告尺寸吸引廣告客戶，以增加廣告收入。
網路廣告標準規格
這裏的網路廣告標準規格指的是IAB等兩次發佈的網路廣告尺寸規格。
第一次公佈的標準：
規格（圖元） 名稱
468 x 60 橫幅廣告（旗幟廣告）
392 x 72 導航廣告/橫幅廣告二
234 x 60 半幅廣告
125 x 125 方形按鈕
120 x 90 按鈕一
120 x 60 按鈕二
88 x 31 小按鈕
120 x 240 豎幅廣告
第二次公佈的標準：
規格（圖元） 名稱
120 x 600 “摩天大樓”形
160 x 600 “寬摩天大樓”形
180 x 150 長方形
300 x 250 中級長方形
336 x 280 大長方形
240 x 400 豎長方形
250 x 250 “正方形彈出”式廣告
（注：IAB說它將不再推薦使用第一次推出的392 x 72圖元的旗幟廣告）
為何廣告規格尺寸要規範
1、網路廣告的媒體特性
網路廣告做為第四媒體的產物，必定仍需要在一定程度上遵循媒體的要求，雖然互聯網有著非常多的自由和創意空間，隨著互聯網走向大眾化，網路廣告規格進行規範化，會促使網路廣告的進一步發展。
傳 統媒體的廣告規格也是逐漸規範起來的，如電視、廣播、報紙等。電視廣告的規格是以秒作為單位，一般分為5′、15′、30′、60′等；廣播廣告的規格也 是以時間為單位，規格和電視廣告比較類似；報紙廣告是以版面尺寸為單位的，一般以整版、半版、四分之一版、通欄、通版計算，實際尺寸會因報紙版面的大小 （2開、4開等）而不同。傳統媒體廣告規格的規範化已經成為一種媒體發展必須的過程，在一定程度上表明廣告媒體的成熟和壯大。
網路廣告由於互聯網自身的特性，制定規格不可能以時間為單位，以版面為單位實際上又因為用戶端顯示器的大小、解析度不同，廣告版面在流覽器的大小比例也會有差別。但規範化的規格，仍有利於廣告的銷售、管理等，也使網路廣告更加系統和規範，有利於其在多種廣告媒體中的競爭。
2、有利於廣告銷售
網 絡廣告規格的規範對其銷售有著極為重要的作用，現在網站的數量很多，如果每個網站各自為政，網路廣告規格不統一，那麼廣告主在投放廣告時不得不製作各種不 同規格的網路廣告，這樣既浪費網路廣告製作的費用和時間，同時也影響廣告主的投放選擇。微軟曾經有個網路廣告投放計畫，預先選擇了14家媒體網站，但經調 查發現，14家網站竟有超過35種不同的規格！要全部投放，需要花大量的時間進行網路廣告的重新設計，最後只選擇了4家規格比較規範的進行集中投放。可見 不規範網路廣告規格，對廣告主的廣告投放會有很大的影響，會失去不少廣告機會。
雖然現在大部分網站開始採用國際上流行的網路廣告規格標準，但這一方面並沒有足夠的重視，網站為了更多的廣告銷售開時採用更大規格尺寸。IAB這次推出的大規格網路廣告也是對網路廣告規格規範化而及時推出的再次規範標準，希望這種規格能夠很好的採用，以免失去商機。也相信網路廣告會逐漸進入企業形象識別系統（VI），成為企業廣告宣傳的重要選擇之一。
3、有利於網路廣告監測
網路廣告比傳統媒體廣告的最大優勢之一就是可以有效的監測網路廣告的發佈情況，如播放次數、點擊率等等。規範的網路廣告規格可以對不同網站相同規格的廣告投放進行比較，可以分析在哪個網站的投放更有效果，結果會比較客觀。
4、有利於網路廣告的定價
網路廣告的定價有不少的形式，最常用的是CPM（千印象費用）， CPC（每點擊成本）和CPA（每行動成本）三種計價法，他們的價格計算方法不同。一般網站也會有針對性推出兩種或三種計價方法給客戶選擇。定價一般也是針對不同的規格收費會不同，如果按照規範標準規格去定價，有利於廣告主對廣告媒體的選擇和評估。不然很難去評價不同網站的報價高低及其依據。
網路廣告規格的多樣性與規範化
由於互聯網技術日新月異的發展，新的網路廣告形式也不斷出現，如FLASH、SVG等，網路廣告的規格也體現出多樣性，如近期出現的巨型網路廣告等。這裏強調網路廣告的規範化並不是要將網路廣告規格一刀切，網路廣告也是需要不斷創新的。但是應該有個較為規範的舞臺，這樣有利於網路廣告的創作和廣告主的投放選擇。
現在有人認為，網路廣告的巨幅廣告尺寸能夠改變人們對點擊率的看法，不再單純追求頁讀數、點擊率等，以大的副面達到較大的視覺衝擊力，以此認為網路廣告會帶來更廣闊的前景。實際上，廣告主所希望的評價方式並不會如此，廣告的目的為了銷售，如果達不到提升品牌知名度和產品及業務銷售的提高，他肯定不願意去做廣告。另一方面線民們在流覽網頁時，同樣像看電視討厭廣告一樣討厭網路廣告，況且網路廣告還需要付費（上網費）看！所以，規格的大小並不是網路廣告革命性的創新，更多的應該在廣告創意、表現手法等方面下功夫。
網路廣告不管對網站媒體還是對廣告主來說都是必須重視的，一方要賣廣告，一方要選擇高效的廣告媒體進行市場推廣。相信規範的網路廣告規格會對網路廣告市場起一定的規範作用，也引起更多網路廣告人士關注。
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